ACTIVIDADES

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El cuestionario
Es el instrumento para la recoger de información en la realización de estudios. Entre todos los tratadistas esta claro que el cuestionario es básico en todo proceso de recogida de información y de su perfección depende en gran parte la calidad de esta. No ha de ser inteligente el entrevistador, sino el cuestionario. Lo que no este correctamente formulado en el formulario es imposible solucionarlo después. Un
cuestionario:
· Establece el orden de la entrevista.
· Asegura que todas las preguntas se plantean de la misma manera.
· Es la base donde se recogen y anotan los datos que han de ser analizados.

Tipos de cuestionarios
Los investigadores de mercado suelen clasificar los cuestionarios en base al grado de libertad o
discrecionalidad del entrevistador a la hora de plantear las preguntas. Así, tenemos tres clases:
Estructurados: las preguntas y posibles respuestas están formalizadas y estandarizadas, ofrecen una opción al entrevistado entre varias alternativas. Se utilizan cuando se tienen que realizar muchas entrevistas y cuando es importante el orden de las preguntas y respuestas.

No estructurados: suelen ser preguntas generales, que están centradas en el tema de la investigación y que permiten al entrevistador mayor libertad en la formulación de preguntas especificas. Las preguntas se hacen en cualquier orden y utilizando un vocabulario adecuado al nivel de cada entrevistado.

Semiestructurados: en ellos se presenta un guión con las principales preguntas y un orden que no es riguroso, ni tampoco la expresión con la que se formulen las preguntas.

PASOS PARA ELABORAR UN CUESTIONARIO
En el proceso de elaboración de un cuestionario se deben contemplar los siguientes puntos:

Definición del constructo o aspecto a medir
Antes de proceder a medir algo debemos tener una idea muy clara de lo que queremos medir; a eso se le llama «definir el constructo». Ello puede requerir la realización de una revisión de la bibliografía y la consulta con expertos en la materia. Sean actitudes, conductas o
conocimientos, se debe definir en forma clara y precisa el objeto de la medida y, a ser posible, determinar y conocer la teorías que sustentan la definición que se acuerde. Un problema puede definirse desde distintas perspectivas teóricas y, por tanto, pueden proponerse
definiciones diferentes de un mismo constructo.
Finalmente, la validez del constructo implicará el grado en que el instrumento de medida refleja las teorías relevantes del fenómeno que mide.

Propósito de la escala:

Se trata de establecer el contenido del cuestionario, definir la población a la que va dirigida, la forma de administración y el formato del cuestionario.
El propósito de la escala va a determinar en gran medida el contenido de sus ítems y algunos aspectos relacionados con su estructura y la logística de la recogida de los datos. Si nuestro constructo o aspecto a medir fuera la calidad de vida, deberíamos revisar exhaustivamente todas las posibles características que conforman la calidad de vida: independencia física, vitalidad, equilibrio emocional, sueño, capacidad para relacionarse con otros... Cada una de estas características se denominan «dimensiones» o «factores», y la clara definición de cada una de ellas nos facilitará la construcción de las preguntas que nos ayuden a explorar esa parte del aspecto que queremos medir.
Cuando se inicia el proceso de construcción de un cuestionario, se debe tener en cuenta la población a la que va dirigido, o, en el caso de que se elija un cuestionario ya validado, conocer con qué población (edad, patología, nivel cultural, intereses...) se ha validado el cuestionario.
Por otro lado, de acuerdo con el tema que se vaya a estudiar, deberemos decidir cómo se va a administrar el cuestionario, si será autocumplimentado, si el procedimiento de recogida de la información será telefónico o si se realizará mediante una entrevista personal. Estos aspectos es importante tenerlos en cuenta, pues también obligarán a redactar las preguntas de forma distinta o incluso a dar un formato diferente al cuestionario.
Cada una de las formas de recogida de información tiene sus ventajas e inconvenientes. Las encuestas telefónicas o mediante entrevista personal suelen tener mejor tasa de respuesta que las que se envían por
correo postal, pero su coste también es más elevado y, en el caso de la encuesta telefónica, si el cuestionario es largo puede cansar al entrevistado. En ambos se requiere entrenar al encuestador o adjuntar un mínimo de instrucciones en los autoadministrados.

Composición de los ítems
Los cuestionarios se componen de una serie de ítems.
El ítem es la unidad básica de información de un instrumento de evaluación, y generalmente consta de una pregunta y de una respuesta cerrada.

Número de ítems
Como regla general, se considera que el número mínimo de ítems para evaluar un fenómeno sería de 6, pero el número de ellos puede ir desde 10 a 90, de manera que puedan abarcar de forma proporcional cada una de las dimensiones definidas a priori en el constructo. Se recomienda realizar el doble de ítems de los que van a necesitarse en la versión definitiva del cuestionario.

Contenido
En función del contenido, los cuestionarios pueden ser uni o multidimensionales. En los primeros, más del 80% de los ítems evalúa una sola dimensión. En los multidimensionales, los ítems evalúan dos o más dimensiones.

Definición y ordenación
La definición de cada ítem ha de ser exhaustiva y mutuamente excluyente. Por otro lado, al formular la pregunta deben tenerse en cuenta factores como la comprensión (es necesario adaptar el lenguaje y el tipo de elección de respuestas al nivel sociocultural de los individuos a quienes va dirigido el cuestionario), así como la aceptabilidad para el sujeto que es preguntado.

Existen una serie de criterios para la redacción de las
preguntas, que son los siguientes:

• Utilizar preguntas breves y fáciles de comprender.
• No emplear palabras que induzcan una reacción estereotipada.
• No redactar preguntas en forma negativa.
• Evitar el uso de la interrogación «por qué».
• No formular preguntas en las que una de las alternativas de respuesta sea tan deseable que difícilmente pueda rehusarse.
• Evitar preguntas que obliguen a hacer cálculos o esfuerzos de memoria.

Codificación de las respuestas
En función del número de opciones o tipo de respuestas,
éstas pueden ser:
– Dicotómicas: Sí/No, Verdadero/Falso.
– Policotómicas: Estoy descontento conmigo mismo / No me valoro/ Me odio/ Estoy satisfecho de mí mismo.

ENCUESTA:

Definición de Encuesta:

La encuesta es un método de la investigación de mercados que consiste en obtener información de las personas encuestadas mediante el uso de cuestionarios diseñados en forma previa.

Principal Herramienta de las Encuestas:

El cuestionario o formulario para recabar datos es la principal herramienta que se utiliza en las encuestas; el cual, incluye una serie de preguntas pre-elaboradas en un orden pre-establecido e indicaciones claras para guiar la obtención de respuestas.
Cabe destacar, que un cuestionario bien diseñado, con preguntas bien planteadas e instrucciones precisas, es de vital importancia para alcanzar los objetivos de la investigación de mercados. Por el contrario, un cuestionario sin las preguntas adecuadas y/o con indicaciones muy vagas puede hacer fracasar todo el esfuerzo y la inversión realizada. Por ello, el diseño de un cuestionario requiere de mucho cuidado, tiempo, esfuerzo y personal especializado para su elaboración.

Tipos de Encuesta:
En la actualidad, se dispone de los siguientes tipos de encuesta:

TIPOS DE ENCUESTAS
...según los fines científicos, el objetivo principal de la
investigación:
Exploratorias.
Descriptivas.
Explicativas.
Predictiva.
Evaluativa.

...según su contenido:
Encuestas referidas a hechos.
Encuestas referidas a opiniones.
Encuestas referidas a actitudes motivaciones o sentimientos).

...según procedimiento de administración del cuestionario:
Personal.
Telefónica.
Postal y autorrellenada.

...según su dimensión temporal:
Transversales o sincrónicas.
Longitudinales o diacrónicas:
Retrospectivas y prospectivas.
Diseño de tendencias, de panel y de cohorte.

...según su finalidad:
Politicosociales.
Comerciales.
Encuestas con fines específicos.

AQUELLAS UTILIZADAS EN LA ACTUALIDAD SON:

Encuestas basadas en entrevistas cara a cara o de profundidad : Consisten en entrevistas directas o personales con cada encuestado.

Encuestas telefónicas : Este tipo de encuesta consiste en una entrevista vía telefónica con cada encuestado.

Encuesta postal : Consiste en el envío de un "cuestionario" a los potenciales encuestados, pedirles que lo llenen y hacer que lo remitan a la empresa o a una casilla de correo.

Encuestas por internet : Este tipo de encuesta consiste en "colocar" un cuestionario en una página web para que sea llenado por los cyber-visitantes o en enviarlo a los correos electrónicos de un panel predefinido.
Determinación del Grupo de Personas a Encuestar
A diferencia de un censo, donde todos los miembros de la población son estudiados, las encuestas recogen información de una porción de la población de interés; es decir, que se acude a un grupo de personas (muestra) que son representativas del grupo entero (universo).
Para obtener una "muestra", se utiliza el muestreo.
Según Stanton, Etzel y Walker, la idea fundamental del muestreo es que un pequeño número de elementos —una muestra—, si se seleccionó en la forma apropiada de un número mayor de esos elementos —un universo—, tendrá las mismas características y aproximadamente en la misma proporción que el número mayor. (Por tanto) para obtener datos confiables con este método se requiere la técnica correcta para seleccionar la muestra .

A criterio de este Chisnall, hay dos tipos principales de muestra :

Aleatoria o de Probabilidad:
Esto ocurre donde cada elemento de una población, de la cual la muestra ha sido extraída, tiene una probabilidad conocida (y no cero) de ser seleccionada. Es decir, que cada miembro de la "población total" tiene la misma oportunidad de ser incluido en la muestra a obtener.

Cuota o No Probabilidad:
Conocido también como de juicio o propositivo; es un tipo de muestreo estratificado en el cual la selección de las unidades de muestreo, dentro del estrato especificado (por ejemplo, edad, sexo, grupo socioeconómico) es realizada por entrevistadores sobre una base no eleaborada al azar . Por tanto, el tamaño de la muestra se acomoda a lo que el investigador considera como un reflejo aproximado de las características del universo.
Stanton, Etzel y Walker, mencionan (en su libro Fundamentos de Marketing) que una pregunta común acerca del muestreo es: ¿De qué tamaño debe ser una muestra? Con lo métodos aleatorios, la muestra tiene que ser lo bastante grande para ser en verdad representativa del universo. En el caso de las muestras no aleatorias, como el objetivo no es hacer generalizaciones, los investigadores pueden seleccionar cualquier tamaño de muestra que les acomode a ellos y a los gerentes que utilicen los datos .

Ventajas y Desventajas de las Encuestas:
Naresh Malhotra, en su libro "Investigación de Mercados Un Enfoque Práctico", menciona que el método de encuesta tiene varias ventajas :
Primero, el cuestionario es fácil de aplicar.
Segundo, los datos que se obtienen son confiables porque las respuestas se limitan a las alternativas mencionadas.
Por último, la codificación, el análisis y la interpretación son relativamente sencillos.
Sin embargo, el mencionado autor también considera que el método de encuesta tiene las siguientes desventajas:
Que los entrevistados no puedan o no estén dispuestos a proporcionar la información deseada.
Que los entrevistados no estén dispuestos a responder si la información que se pide es delicada o personal.
Que las preguntas estructuradas y las alternativas de respuesta fija pueden dar como resultado la pérdida de la validez en cierto tipo de datos, como creencias y sentimientos.
Por último, el hecho de que no es fácil redactar las preguntas de manera apropiada.

Conclusiones:
"La información es poder" dicen los medios de prensa y los departamentos de marketing. Por tanto, el obtener información directamente de los clientes es una imperiosa necesidad que puede ser satisfecha mediante la realización de encuestas periódicas.
Sin embargo, para que las encuestas ayuden a obtener la información que el mercadólogo necesita para tomar decisiones, se debe considerar cinco aspectos críticos:
La elaboración adecuada del cuestionario.
La selección cuidadosa de la muestra.
La elección correcta del tipo de encuesta que se va a utilizar para llegar a la muestra seleccionada.
La explotación al máximo de las ventajas que ofrece el método de encuesta.
La anticipación a las desventajas de este método para reducir al mínimo su impacto negativo.
Finalmente, cabe señalar que la buena interpretación de los datos obtenidos, su transformación en información y la posterior toma de decisiones más adecuadas, harán que las encuestas sean una valiosa herramienta en manos del mercadólogo inteligente.